Omi`s world

奢侈品市场和消费者分析
　　从90年代开始，中国消费者的购买力飞速增长，越来越多的中国消费者变得更加富裕，更加青睐国外的品牌，国际性的连锁超市，商场以及零售巨头纷纷涌入中国市场，这一切都为奢侈品进入中国市场铺平了道路。众多的奢侈品品牌，像路易威登、百丽、古弛、佛莱格默在十年前就开始了进军中国市场的漫漫长路。
　　中国的奢侈品市场以惊人的速度在发展，亿万财富滚滚而来，无数的投资也陆续进入到这个领域。同时，有关奢侈品的广告花费也呈几何级数增长。这对传立媒体是一个难得的机会，所以Insights把目光集中在这个市场上，对市场和消费者行为进行分析，希望能为我们现在和潜在的客户提供一些媒介策略方面的参考和指导。

　　第一部分：市场

　　亚洲－奢侈品最大的目标市场

　　亚洲作为世界上最大的奢侈品市场，其销售量比任何其他地区，包括欧洲和美国，都要更多。例如，每年80亿美元的瑞士表有一半出口到亚洲。法国的LVMH作为世界上最大的奢侈品公司，宣称他们全球40％的销售额在亚洲产生，而它的竞争对手古弛，这一数字则更高，达到了45％。

　　中国－奢侈品消费总额世界第三，占全球消费总额的12％

　　据高盛投资银行统计，中国在04年的奢侈品销售总额（除去私人飞机和游艇）达到了60亿美元，占全球奢侈品消费总额的12％，而仅仅五年前这一数字只有1％。根据他们的发现，中国已经是全球第三大奢侈品消费国，其奢侈品消费总额仅仅低于日本的41％和美国的17％。高盛预测，一直到2008年，中国的奢侈品消费额的年增长率将在20％左右，直到2015年其年增长率将约为10％，到那时中国的奢侈品消费总额有望超过115亿美元。



　　促使中国奢侈品市场飞速发展的有利因素——

　　1、中国的富人阶层在人数和财富上都在飞速增长。

　　中国富人阶层增长迅速。1999年，总资产均达到六百万美元即可进入由福布斯杂志评选出来的中国财富榜中前50名，而在2005年你需要一亿四千万美元才能够进入财富榜前一百名。2006年，据报道中国1.3亿的人口当中有大约30万财富超过100万美元的富翁。

　　2、中国新兴的中产阶级认为，奢侈品是一种能够代表他们成功的标志

　　TNS的调查1显示，中国中产阶层对购买奢侈品的态度是非常正面和积极的。例如：绝大多数被调查者认为，拥有奢侈品意味着成功和具有高品味。 少于2％的被调查者认为拥有奢侈品的人是“肤浅的人”。超过一半的被调查者表示他们渴望拥有奢侈品，尽管他们现在支付不起。

　　3、其他有利因素，如税收

　　依据中国加入世界贸易组织的协定，自2005年起，中国对奢侈品进口所征收的关税逐步降低，这极大的促进了奢侈品的销售。例如： 2004年底之前，进口手表的关税是28-40％，现在已经降低到12.5％，2006年底税率则进一步降低至11％。

　　展望－到2015年中国将成为世界第一奢侈品消费国，约占全球消费总额的29％

　　据贝恩公司分析，奢侈品行业在未来十年中全球平均销售总额将以年平均6％的速度递增，而该行业在亚洲的年平均增长率将为9％。

　　上述提到的亚洲年平均增长率有很大一部分来自中国。高盛投资银行预测，中国在2015年将超过日本成为全球最大的奢侈品消费市场，其消费总额将占全球的29％，届时将超过日本的28％。高盛公司同时还预测，自2006年至2010年，中国对奢侈品的需求量将以年25％的水平增长。

　　中国奢侈品消费的独特之处－在境外（包含港澳台地区）旅游时购买奢侈品

　　中国在境外（包含港澳台地区）旅行所表现出来的对奢侈品的强烈购买欲有以下两点原因：首先，在境外购物时专卖店所卖的肯定不是假货，但是这点在中国某些地方购物时不能得到保证。其次，高额的关税使得在大陆购买同样的商品要比国外贵出30％。

　　现在越来越多的中国公民出国旅游并在国外消费。随着我国对出境游的限制逐渐减少，中国游客已经成为欧洲名贵品牌的主要购买者。法国旅游局调查结果显示中国游客去法国购买商品的花销已经超过了来自美国和其他欧洲国家的游客。 经济学人信息部（The Economist Intelligence Unit）预测到2008年中国出国旅游的人数将增至4900万。世贸组织预测到2020年中国出国旅游的人数将累计达到1亿。

　　中国的奢侈品购买地主要还是集中在国内，但是在许多品类的奢侈品都有至少30％左右出自香港、澳门或者台湾。欧洲也已经成为了第三位的奢侈品购买地。

　　“从国外购买”正在成为中国内地消费者奢侈品消费的主要方式，有统计数据表明，中国游客去欧洲进行奢侈品消费的金额已经达到人均800欧元。
第二部分：消费者

　　中国的奢侈品人群－总计达到1亿7千万，活跃的消费者约为1300万

　　根据高盛公司的研究报告，在中国大陆，总共有1亿7千万人曾经消费过奢侈品，占总人口数的13％。在这些人当中，有1300万人是经常购买奢侈品的。他们的人均年收入超过了24万，他们是奢侈品消费的核心人群。

　　奢侈品消费曾与中国传统观念相左，但是现在已经改变

　　尽管艰苦朴素是中国传统的美德，但是人们对国外品牌或者进口商品的需求还是逐渐增多。

　　研究表明，尽管新兴的中产阶级还将有着较高的储蓄率，但他们的消费欲望同时也在增加。这和当今中国的一个趋势也比较吻合：中国的下一代，包括十几岁到二十几岁的年轻人，在消费观念上与父辈已经大不相同，他们更趋向于花钱而不是把钱存起来。

　　国人表现出非常强烈的消费奢侈品的愿望

　　奢侈品消费动机：对奢侈的渴望，和自我奖励，TNS的调查发现，在中国，地位象征和自我奖励是两个最强烈的消费动机。被访者对奢侈品品牌表现出非常正面和积极的态度。例如：超过70％的被访者认为奢侈品品牌是一种方式来代表他们的地位和成功，少于30％的被访者反对在购买奢侈品时支付额外的费用， 超过60％的被调查者承认购买奢侈品是他们对自己努力工作所取得成就的一种奖励，在高收入阶层当中这一个比例则更高。

　　陈杉是一家食品公司的普通员工，在她25岁生日的时候她为自己购买了一个价值7000元的蒂芙尼项链。“偶尔的消费变得可能，也让奢侈品看起来不那么遥远了。”陈杉说，白领们每个月数千元或一万多元的工资收入，用于奢侈品消费当然不够，但不少人会努力攒钱，用偶尔的奢侈品消费来“犒赏”自己。“每年公司都开圣诞Party，很多mm平时攒的小礼服、首饰什么的，那时候就会拿来炫。”

　　在一家科技公司任副总的李俊承认，自己在刚开始拿年薪的时候，最有消费欲望。“把普桑换成奥迪，把耐克换成登喜路。希望得到一种认同，说明我进入‘成功人士’的范围了，呵呵。”

　　在安永会计师事务所的合伙人之一李港卫看来，中国奢侈品的消费在这几年有了一些变化。早几年，更多的中国消费者购买奢侈品是寻求“身份认同”，通过某种品牌的购买使自己成为某一阶层；而现在，已经有越来越多的消费者把奢侈品消费当做一种“身份的享受”。

　　中国奢侈品的主要购买者——

　　? 传统商务精英 Traditional Business Elite (TBE)

　　传统的奢侈品购买者以男性为主，年龄在35岁以上。他们大多数是国内大公司或者是政府机构的高层管理人员，并且人际交往广泛。这些人相比其他奢侈品消费者层次更高。因为购买奢侈品已经有一定时间的历史，他们对奢侈品有着自己比较独特的看法和品位。 当其他奢侈品消费者只是刚刚开始购买奢侈品的时候，传统的奢侈品购买者已经开始注重奢侈品的体验，甚至开始转向一些更加小众的产品。他们更加看重物有所值，并且希望与家人一起享受奢侈品所带来的好处。

　　裘德道，中国成功的企业家之一，个人资产已经达到了24亿人民币。然而巨大的资产并没有让他声名显赫，反而是最近的一次奢侈品消费让他一下为众人所知。他花费6500万元购买了一架私人飞机。

　　这架飞机名为“总统1号”， 飞机采用了最先进的科学技术，外形新颖独特，拥有6个座椅，一个小型酒吧，更衣室，CD播放器和卫生间等配套设施。飞机飞行高度可以达到12000米，最长飞行时间可达2.5小时。购买了这架飞机后，裘打算如果旅途路程超过两个小时的话，都做自己的飞机去，而不再乘坐他的奔驰和宝马了。

　　裘说“我建议很多老板买私人飞机，确实非常方便。我觉得飞机也不是很贵。我的朋友坐过我的飞机以后都觉得买飞机好。朋友们一起坐飞机，没有其他人，比较隐蔽，也比较自由，就像在自己家里一样，还可以抽烟。”

　　这架飞机也给裘带来了别的一些好处 “我的生意很多时候需要和外国人打交道，别人并不清楚你的实力。我坐自己的专机去和对手谈判，容易取得对方的信任和尊重。”
　? 奢侈品新贵 New luxury Shopper (NSL)

　　奢侈品新贵由一系列人群组成，他们包括企业家、商人和社会名流。他们与他人不同的特点在于他们是新近富起来的人群-通常来说是他们家族中第一代买得起奢侈品的-这些人的年龄要小于那些传统的奢侈品购买者。调查显示，中国奢侈品的购买人群主要集中在20到40岁之间。这些人要远远年轻于美国和欧洲的集中在40到70岁之间的奢侈品购买群体。虽然年轻很多，但是并不代表富裕很多，这个群体的特点在于他们愿意在奢侈品消费上投入较大比例的钱。由于对未来抱有非常乐观的态度，他们很少担心自己的老年生活，这大大影响了他们的消费习惯－他们倾向于购买自己能买的起最贵的东西来满足自己的追求。


　　2001年，在他刚刚23岁时候，就给自己购买了价值6000元的一支钢笔作为礼物。现在，他穿衣服一定穿杰尼亚，手表只戴欧米茄，喝酒则是1.3万元1瓶的轩尼诗。 他说：“这些都已经是刚性要求了”。

　　由于对奢侈品的狂热追求，他从事了一个独特的事业－策划中国的私人奢侈品展览和交易。在2005年，他在上海成功地举办了“顶级私人物品展”，短短三天时间，交易量达到了2亿5千万元。

　　? 能量新女性 Empowered Women (EW)

　　在当今中国，女性已经经济独立，并且收入已经达到了可以购买奢侈品的水平。随着经济和社会地位的提高，年轻的中国女性正在逐渐超过“35岁以上的商务精英”成为奢侈品购买者的最主要人群。购买奢侈品的现代女性主要包括女商人、社会名流、以及富太太。

　　她对奢侈品消费有着独特的视角：“一个办公室的女孩子，用LV包，可以说明她是个尊重自己的人。”

　　作为一个消费者，苏芒同样也非常喜欢路易威登这个牌子。在1998年，在她薪水不高的时候，她买了自己第一个路易威登的包，“现在还不过时，还可以使用”。 苏芒觉得，比起化妆品，中国女性的消费欲望更多的还是通过购买手袋来显现，“虽然中国大陆还没有像香港地区那样买‘包花’，就是说名包要好几个月前就预订，但是好的包，确实不是能轻易买到的”。迪奥、范思哲、LV的当季新品，即使是中国的VIP客户，也要提前预约购买，即使如此也不一定保证有货。苏芒今年也经历了购包的狂热，“基本上一个季度买一个当季的包”

　　26岁的张晓敏被誉为“LV狂人”。工作4年，月薪6000元，报社编辑张晓敏不过是上海众多白领中的普通一员，却因为“LV”(路易?威登)标签，在供职的报业大楼里名声大震。“她有3个LV包包！”连不认识的人都知道她“够high”。其实，每个价值过万元的LV包都“攒”得很辛苦，用张晓敏的话说，全是卖字的血汗钱换回来的，一年一个。

　　张晓敏毫不掩饰自己对奢侈品的热爱：“因为品位就是从细节中体现的，而且我消费合理，攒足钱，不负债。”

　　尽管张晓敏仅仅是这个群体中某些个别的例子，可是她的确展示出了中国年轻一代，尤其是女性，对奢侈品越来越狂热的追求。

第三部分：Insights针对三类消费者的聚类分析，由此作出的媒介策略的推荐

　　为了更好的理解这些目标消费者，Insights在NewRich2研究项目当中做了聚类分析。基础人群是家庭收入在20万以上的人口，我们选择了20多条生活态度语句，根据他们对这些语句的同意程度进行了聚类。在聚类得到的6类人当中，我们发现的确有3个族群非常吻合前文提到的三类消费者。通过进一步的分析，我们可以根据他们的生活形态、精神想法和媒介习惯，设计出更加有效的媒介策略。

　　首先，三类消费者有什么共同点呢？

　　他们都是轻度的电视收看者，重度的互联网使用者，并且经常收听广播。

　　因为社交活动比较活跃，所以他们想对普通人有更高的可能接触到DM媒体，特别是在一些特定的场合，比如机场，咖啡厅，俱乐部和度假村等等。

　　他们都酷爱旅游，尤其是出国游。当然，他们偏好的目的国家并不一样。

　　传统商务精英 Traditional Business Elite (TBE) ——男性主导，83%是男性；年龄偏大，82% 在30-45岁之间；88%已婚；在工作上，大部分人已经达到了事业的高峰期，41%在企业或者政府身居高位。非常高的个人收入，78%的人年收入超过10万元。

　　TBE工作非常忙，压力很大。但只要有时间他们愿意和家人呆在一起，特别是愿意开车带着家人一起去度假。他们具有很高的责任感，除了对自己和家人，也包括对社会的责任感。非常关注国际、国内大事和经济动态。

　　闲暇时间，他们喜欢阅读关于经济商务以及旅游休闲类的书籍；爱去茶馆，安静的公园去享受一些宁静的时光。很多人把照相当作一种爱好。在体育运动方面，最爱的还是高尔夫。

　　旅游的目的地，他们最偏好亚洲的一些国家和地区，包括台湾，澳门和泰国，或许是因为在那里他们可以享受到更加放松和宁静的假期生活。

　　媒体使用方面，因为工作繁忙他们只能轻度的收看电视，对财经和体育节目比较感兴趣。对于成功人士的访谈，尤其是在深夜时段的播放，可能是非常适合的节目去触达到他们。他们是重度的广播收听者，主要是在他们的车里（77%）。尽管可能没有年轻人那么依赖网络，他们仍然大量使用互联网，用于获取最新的新闻，以及搜索各种信息。

　　奢侈品新贵 New Luxury Shopper (NLS)——性别比较均衡；相对年轻，36%在29岁以下；更多人仍然处于单身。主要是在企业工作，比较少在政府部门，30%是高级管理职位或者高级专业人员；最高的个人收入，42%的人年收入超过20万。

　　NLS大多是新近成功的精英人士，对待人生相当乐观，对大部分的事情都持正面态度。也只是因为仍然处于成功的起步阶段，他们经常在找寻一些身份的认同感。比如说，通过买一辆好车提高身份就是其中的方法之一。他们有野心有抱负去追求更大的成功，具有探索和冒险的精神。在拼命工作的同时，他们认为享受生活是同样重要的。NLS总是最早一批使用新科技新产品的人，并且崇尚时尚和潮流，青睐国外的品牌和美食。他们提抗不住奢侈品的诱惑，正如他们所言：有一些奢侈品是必须的。

　　工作之余，NLS喜欢到酒吧、电影院、看杂志。此外，我们发现他们对于植物和花草有特殊的偏好，可能是在繁忙的都市生活当中用绿色给自己带来一些放松。他们爱好的体育运动相对来说比较时尚，酷和有美感，比如说潜水和国标舞。

　　旅行方面，NLS喜欢探索一些离中国更远，有一些神秘色彩和独特文化的国家，像南非，德国和英国。

　　在媒体方面，除了电视，NLS基本上都是重度使用者。他们喜欢看报纸杂志，喜欢上网，听广播，看电影。在网上，他们自己写博客，也看朋友们的博客，这是一个自由表达和交流的平台。在电视方面，他们很喜欢文化类的节目。

　　能量新女性 Empowered Women (EW)——这个族群的2/3是女性，比较年轻，39%在29岁以下。参加工作时间不是很长所以偏向于比较初级的职位，个人收入也不是很高，44%的年收入在4万元-10万元之间。她们一般都不是家庭的最高收入者。

　　尽管并不非常富有，EW疯狂的追逐着最新的时尚和潮流，她们需要被同伴认为是很时尚的，很有品位的。同时，她们并不满足于只做好妻子或者乖女儿，她们努力工作，希望能有属于自己的事业。当然，作为女性，她们还是希望花更多的时间和家人在一起。归结起来，她们是一群充满能量，充满新观念的现代潮流女性。

　　听音乐，唱卡拉OK，咖啡馆，泡巴，养宠物；她们有很多的休闲爱好。相比另外两类人，她们更加喜欢看杂志，看影碟。她们也喜欢运动，尤其是瑜伽，健身操。

　　如果出国旅游，EW更加偏好那些有美丽的海滩和海岛的国家，像新西兰、韩国和马尔代夫。

　　在媒体习惯方面，EW很像NLS,是很积极的媒体使用者。当然，也有所不同。她们对电视剧、音乐节目、电视购物栏目更加感兴趣。在杂志尤其是时尚杂志的广告，直邮(DM)广告对他们的影响会更强。她们不太关注blog也不太写，但是喜欢下载视频，也包括热门电影电视剧。
综上所述，Insights根据他们的生活特点和媒介接触习惯，给出以下推荐——

　　A、充分利用好Radio去影响我们的目标消费者，在他们/她们上下班的路上。

　　B、尽管他们都是轻度电视收看者，但是并不意味着不能用电视媒体投放关于奢侈品的广告。选择特定的节目和正确的时间，电视媒体远远超过平面的表现力，将会起到非常好的广告效果。

　　C、在每一个Campaign当中，都应该考虑网络广告的部分。这已经是他们生活的一部分。除了门户网站，可以考虑搜索引擎以及一些特殊的专业类的网；另外可以注意一些相关领域（比如时尚/品位/音乐/电影）有影响力的博客站点和博客作者，他们的网页聚集了一批非常忠诚和爱好相近的目标消费者。

　　D、平面媒体是目前奢侈品主要投放的方向。我们的建议是：应该根据你最重要的目标人群，选择合适的媒体。如果只是说在一些所谓的高端的大杂志上投放，并不是一种有效的好策略。

　　E、和旅游、航空公司的相关品牌进行交叉营销，既能够实现更加准确地触达目标人群，也因为吻合他们的喜好会更叫有效。可以根据你核心的目标选择最合适的出国旅游线路进行合作。

　　F、更多有创意的直邮(DM)，根据目标消费者的生活方式，休闲体育活动，选择合适的地点投放DM，去触达和影响他们。
第四部分：关于奢侈品牌的媒介沟通策略的其他补充

　　目前的挑战——

　　1. 品牌知名度

　　你的品牌在国际上或许是一个很大的品牌，但是在中国，你可能需要从零开始建立知名度。

　　尽管中国人对于奢侈品的消费在飞速的增长，但是他们仍然对于这个领域很陌生，不能区分奢侈品市场的不同层次和门道；大部分中国消费者目前只知道那些最流行的奢侈品品牌。

　　2. 尽管奢侈品品牌广告花费巨大，但是并不十分有效。几乎相同的投放策略造成了奢侈信息干扰。

　　奢侈品牌选择在国际知名的大杂志上面投放广告，但是他们却总是发现自己的信息遗失在茫茫广告当中。这可以归结到中国目前的广告环境，广告密度已经很拥挤，广告信息干扰严重，大部分的杂志读者不太会注意到一个奢侈品的新品牌。

　　根据Nielsen的数据显示，奢侈品品牌在广告花费投入了大量美元，并且最近3年增长异常迅速。在2006年，广告投放金额前20名的奢侈品品牌总共花费了12.3亿人民币（刊例价），这20个品牌广告投放金额的2006年年增长率是32%，2005则更高，达到56%。

　　世界著名品牌，卡地亚在中国的广告不仅投放在平面媒体，也投放了电视媒体。尽管电视媒体价格偏贵，但是仍然是快速建立知名度最好的选择。 但是由于电视广告严重的广告干扰，以及在准确触达目标人群方面的难度，这个策略的确非常昂贵，性价比颇有问题。

　　可能正是因为这个原因，卡地亚的策略在过去三年有一些调整：对于电视的投放逐年减少。在2006年，卡迪亚没有投放电视媒体，而在2004、2005年，投放额分别是75.6万和9万人民币。这个调整可能是在一些痛苦和教训之后所作的决定，但是我们仍然要说奢侈品在电视媒体的广告并不是没有机会。如果你能找到一个正确的时间段，正确的频道以及正确的节目，将会取得良好的效果和性价比。



2006广告花费Top20奢侈品品牌 (单位：千RMB, TV+Print, 数据源: Nielsen)

　　从表格中可以看出来，除了汽车品牌，大部分的奢侈品几乎都是同样的策略：不投电视，70-90%杂志，10-30%杂志。同样的策略也导致了奢侈品广告的扎堆和相互干扰。为什么不尝试找出一些创新的策略呢？选择某些精品的报纸，那些时尚精英人士每天早晨必读的那些报纸，做一些创意的广告形式，这些都是不错的主意。

　　其他关于奢侈品品牌沟通的建议——

　　致力于长期的品牌形象建设

　　对于急于在中国扩张的奢侈品牌而言，必须认识到在中国取得成功是一个长期的过程，绝非开设出很多专卖店就可以了。产品、展示、包装、推广、发送、市场营销和广告宣传都必须朝着同一个简单、意志的目标共同努力：这个目标就是为客户带来真正卓越的品牌价值。目前在中国市场最成功的奢侈品排在进入市场之前很早就开始运作去建设他们的品牌。对于消费者对奢侈品了解甚少的中国市场，这一点显得尤为关键和重要。

　　Moet Hennessy，中国市场目前最成功的酒类奢侈品牌之一，作为LMVH集团的重要一部分，就是一个很好的例子。在1996年，他就在北京建立了自己的办事处，公司花费了将近5年的时间进行市场研究，研究消费者的心理和行为，研究中国市场的分销渠道和媒体广告。直到2001年，他们正式进入中国市场。通过在市场、公关和零售网络方面的大量投资，公司建立了一个很稳固的策略，一方面提升品牌形象，另一方面扩大分销渠道，并且在两方面之间保持了很好的平衡。到2005年，Moet Hennessy的市场年增长率提高到15-20%，在遍布中国的26个城市市场稳步的向前发展。

　　培养奢侈品的文化氛围

　　对于谋求中国市场的奢侈品派而言，目光不能仅仅局限在销售产品上。奢侈品牌需要通过在市场建立一种奢侈品的文化为今后的持续繁荣进行播种。这些文化包括定义奢侈品的深层次的运作。在整个国家大部分人仍然比较贫困的中国，大部分消费者对奢侈品的文化传统了解甚少。现在尽管出现了很多新富阶层，他们仍然缺少对“奢侈的生活方式”的全面理解以及发自内心的向往。

　　前的状况可能会引起奢侈品市场的短期繁荣，但是只有经过对奢侈品文化的培育，才能为奢侈品在中国长期的可持续健康发展打下坚实基础。

　　事实已经证明，奢侈品品牌所组织的时尚秀、特别的公关事件的确能够营造一个奢侈文化的环境，给中国的消费者们更多的机会去提高对于品位的鉴赏能力，同时也加强了与品牌的情感联系。

新媒体时代公关公司如何寻找信息价值，并做有效的传播?公共关系这样的传统行业面临创新压力，博客搜索可能将在各类公关活动中扮演越来越重要的角色

    爱德曼国际公关公司中国区总裁马文涛先生着迷于马拉松运动。他曾先后4次完整地跑下42.195公里赛程，最快的一次用时4小时15分钟。采访时，老马笑着说自己是中国公关公司总裁中跑得最快的一个。

    “每个人都会跑步，但42公里更能体现一个人对纪律性、约束力和成功的渴望。42公里也是保持创新的一个体验，有起跑也有加速和冲刺。”

    马文涛告诉记者，尽管人类在公共关系领域有着几千年的历史，但今天的一家国际公关公司要始终保持领先，的确需要创新和改变。

    在新媒体时代公关公司如何寻找信息价值，并做有效的传播?

    刚刚和博客网领军机构Technorati合作的爱德曼，将使用一套跨中文、韩语、德语、意大利语和法语五种语言的博客搜索工具。这一举措将帮助爱德曼追踪全球对其跨国客户产品评价，并协助客户建立更为行之有效的商业策略。

    “博客们在世界各个国家不同程度地驱动着媒体的进程。”爱德曼CEO兼总裁理查德·爱德曼(RichardEdelman)曾说，“将我们的团队用最先进的信息武装起来，对帮助我们的跨国客户掌握参与到‘对话’中起到至关重要的作用。”

    所有Technorati为爱德曼创办的地方语言网站，都能迅速按照搜索要求将相关博客查询结果显示在一份当地语言列表上。与此同时，这些网站还能迅速在任何语言中搜出由内部链接评选出的排名前100的博客信息。

    “世界是平的”，这是博客时代人们最爱说的一句话。事实上，人与人之间的对话真正意义上实现了全球化。搜索表明，身兼电影导演和演员的徐静蕾的博客，已经成为世界上点击率最高的博客。

    在世界各个角落里，就跨国品牌的讨论占据了对话的主要部分，在亚洲和欧洲发起的讨论能够以令人惊讶的速度传播到美国博客界，同时引导着传统主流媒体。作为传统意义上的公关公司相信，时刻关注此类全球化讨论已成为参与对话经济迈出的不可避免的第一步。

    博客搜索将在各类公关活动中扮演越来越重要的角色。全世界有将近3700万博客网站，而且他们具有相当的影响力。这些对话影响着主流媒体并直接面对消费者，数据表明，他们在搜索引擎上显示出的排名居高不下。

    在创新日新月异的环境下，传统的公共关系领域在悄然地发生变化。虽然新兴工具的使用带给这个行当的变化还是个未知数，但变化则是永恒的。

    1995年，当马文涛刚刚来到中国的时候，那时公关公司主要的工作就是组织活动。比如企业间的签字仪式、开业典礼等等，而近年来危机公关、特殊事件处理等业务在工作中的比重变得越来越重要。

    “在过去的数个月中，许多跨国品牌都出现了或大或小的信誉危机，这使得爱德曼的危机公关工作量增加了一倍左右。

当然了，公司的收入也得到了相应的提升。”马文涛说。
    如果你观察足够仔细，那一定会在马文涛的办公室里发现“大难不死必有后福”的字样。没人知道马文涛是否真的懂得这句中国古语，但他却真的知道如何用公关的方法，让一家处于危机中的企业渡过难关。

    “汉语中的‘危机’，寓意十分巧妙。”谈到如何处理危机公关中的一些难题时，马文涛反倒觉得那很刺激。“危机中既有危险的‘危’，也有机会的‘机’。危机中通常都蕴含有难得的商业机会。”

    采访结束时，《财经时报》记者再次审视他办公桌前的那幅40多寸大的黑白照片。一个神情中流露出几丝叛逆的小女孩，双手插在裤袋，眼神中有种不屑一顾，很富有挑战性。马文涛同样也喜欢这样的挑战。

    马文涛：上辈子我是个中国人

    马文涛把爱德曼比作成一个有50多年驾龄的老司机——它记忆中的便捷路径，是那些刚刚上路的新手遥不可及的

    “一个人与一个人的关系不是一天就能建立起来的，需要很长的一段时间，找一个老朋友办事总是显得容易许多。”同许多初来乍到的老外比起来，MartinAlintuck要比他们“世故”很多。交谈中，这位美国人只能零星地说上几句简短的中文，但他表达的内容和方式已经趋于中国化了。

    2005年爱德曼国际公关公司在全球的收入高达数亿美元。在爱德曼的前50大客户中，有一半以上是实力雄厚的世界500强。Alintuck先生是爱德曼国际公关公司中国区执行总裁，负责着这家世界上最大的独立公关公司在中国区的所有业务。

    几天前，中国国际公共关系协会发布了一组最新数字：2005年中国内地公关专业服务市场年营业总额达到60亿元人民币，比上年度增长了33.33%。中国公共关系市场迎来了最好的发展时期，这也是爱德曼委派Alintuck先生来到中国的原因。

    “老马”识途

    和许多喜欢中国汉字的老外一样，Alintuck先生也有一个很中国化的名字“马文涛”，爱德曼公司的中国员工却很少使用他的这个中文名字——大家在私下里一般直截了当地称呼他“老马”。

    老马觉得公关公司是一个很有技术含量的行当。他说一个公司需要销售自己的产品，那么他们首先要做的是让消费者信任这家公司，之后才是信任这家公司的产品。“我们就是用沟通来帮助客户在群体中建立信任关系。”

    在老马看来，这种信任关系有时甚至会改变一家公司的命运。2006年5月17日的《亚洲金融》杂志，将“中国最佳管理公司”的奖项授予中海油，但在2005年那场对尤尼科的收购中，“中海油并没有及时传达或者制造让美国人支持收购的理由”。对谁该是“中国最佳管理公司”老马并不是十分感兴趣，但老马认为，中海油最终的失败归咎于一种信任关系的缺失。到事情几乎无法扭转时才找公关公司做危机公关，已经失去美国人的信任了，即使是美国的公司也无力回天。

    犹太公关

    马文涛曾就职于美国麻省州长办公室和加利福尼亚州教育部门，并在媒体关系和前期策划上协助保罗·汤格斯议员参加1992年美国总统的竞选。

也就是从那时起，他开始涉足公共关系行业并对此产生了浓厚的兴趣。
    “我并不知道犹太人与公共关系之间有何种联系，”在老马办公室的沙发上，横放着一本潘光教授的《犹太人在中国》画册，马文涛是位地地道道的犹太人。“但是犹太人的确精于此道，也许是因为我们喜欢交流的缘故吧。”上世纪中期以后，几家最负盛名的国际公关公司皆为犹太人创办，其中自然包括老马效力的爱德曼公司。

    马文涛有着非比寻常的公关公司任职经历。他曾在博雅公关工作，使博雅上海分公司从一个只有6人的小办公室发展成为当时国内排名第一的公关公司。他也曾重新改组博雅东京分公司，创造该公司进入日本25年来的最高利润时期。因为杰出的工作表现，马文涛被博雅公关命名为“1998年年度市场领导者”。

    从2003年6月开始，老马担任起这家1952年便创建的国际公关公司中国区总裁。“在我接受这个工作时，爱德曼管理层告诉我说，只要目标是为了创造一个‘伟大的公司’，我可以决定做任何我想做的事情。”事实确实如此，老马上任后做了许多他想做的事情，包括爱德曼中国区公司的装饰方案。

    中国主义

    老马的装饰方案同样是极度中国化。在爱德曼公司北京财富中心33层的办公室的一角，藏着一间圈内很有名气的中国古典式的小屋。十来平米的空间，壁挂字画、金石古玩、玉竹雕刻、珠翠插花一应俱全，有时间的话，老马会在小屋里给你沏上一壶好茶，跟你谈谈他亲历亲为过的项目，并对他的每件收藏品头论足。

    公司办公室两侧墙壁上挂满了写实主义照片。那些照片的风格独树一帜，绝大多数都在用色彩记录着这位美国总裁同中国乡村老太和娃娃们之间的光景。照片中的老太们往往三两成群，笑容可掬地坐在后面的石台子上，老马和娃娃们抱作一团，蹲在她们的前方。

    老马和中国的平头百姓很谈得来，因为他喜欢中国的平民文化。“我上辈子一定是个中国人。”老马说。不久前，老马建议一家跨国公司资助云南丽江的一所小学，以此改善公司形象，并取得了很好的效果。看来频繁地同平民百姓打交道，也能让老马更好的服务于跨国公司客户。

    无视对手

    “我们的客户80%左右都是知名的跨国公司。”老马说，如果有客户想去硅谷发展，爱德曼可以立即找到当地媒体做专访;如果有客户想去华盛顿，他也可以帮忙，因为爱德曼在世界40多个国家都设有办公室。

    “越来越多的跨国公司来到了中国，也有越来越多的中国企业想要走出去，在这个过程中，中国本土公关公司还没有什么竞争优势可言。”马文涛把爱德曼比作成一个有50多年驾龄的老司机——它记忆中的便捷路径，是那些刚刚上路的新手遥不可及的。

    老马就是这样自信，他从不担心身边都有哪些难对付的竞争对手，“那样就没有时间照顾好自己的客户了。”

    老马宁可相信那些客观的东西，因为他觉得客观的东西要比自己的评价更准确可靠。